De fem bästa sätten att marknadsföra hållbarhet - vad den senaste forskningen visar
De fem bästa sätten att marknadsföra hållbarhet - vad den senaste forskningen visar
De senaste marknadsundersökningarna visar att motiverade konsumenter fortsätter att driva hållbarhetsmarknaden framåt och att de bryr sig mycket om att fatta välgrundade köpbeslut. Konsumenternas engagemang för hållbarhet återspeglas i ett brett spektrum av val och reaktioner på olika marknadsföringsmetoder - och vissa marknadsföringsstrategier och budskap är mer effektiva och värdefulla än andra.
År 2023 samarbetade New York University Stern Center for Sustainable Business (CSB) med nio stora konsumentvarumärken för att publicera rapporten "Effective Sustainability Communications: A Best Practice Gude for Brands and Marketers" som undersöker vad konsumenterna vill ha och hur man når dem i en tid då hållbarhet, människors och djurs hälsa och samhällsintegritet anses vara av största vikt. Med dessa resultat i ryggen kan företagen bättre engagera sig i motiverade konsumenter och dela med sig av nyheter om sina hållbarhetsresultat på ett mer effektivt sätt.
Nedan följer vad vi ser som de viktigaste resultaten att dela med oss av till företag som vill gå vidare och se till att deras hållbarhetsarbete når ut till och ger genklang hos de mest motiverade och krävande konsumenterna.
1. Bygg förtroende hos konsumenterna genom att hänvisa till vetenskap och tredjepartscertifieringar för att skydda mot grönmålning - kombinera dem alltid med meddelanden som är relevanta för kunder och konsumenter.
Vetenskapligt grundade certifieringar är fortfarande en kraftfull metod för att säkerställa att affärsverksamhet, leveranskedjor och inköp av råvaror är transparenta och strävar efter ständiga förbättringar. Men när det gäller att nå ut till konsumenterna bör certifieringar och vetenskapliga förklaringar kombineras med tydliga budskap om hur relevanta dessa påståenden är för konsumenten. Dagens klimatmedvetna konsumenter behöver "en anledning att bry sig", enligt CSB-rapporten, och det är osannolikt att dessa konsumenter känner sig motiverade enbart av vetenskap, data och certifieringar. Det är till exempel mer sannolikt att ett hållbarhetsmeddelande som framhåller att en produkt är "Indoor Air Quality Certified by third-party SCS Global Services, ensuring reduced air pollution for cleaner air to breathe" når fram till målgruppen än ett påstående som enbart utlovar "minskade luftföroreningar".
Särskilt om ett företag har investerat tid, energi och kapital i att verifiera sina hållbarhetsprestationer genom tredjepartscertifiering, visar forskningen att en kartläggning av de positiva resultaten av certifieringen på konsumenternas skäl att bry sig är ett av de mest effektiva sätten att utöka varumärkets räckvidd och få in nya konsumenter.
Med ökad granskning av miljö- och hållbarhetspåståenden är det nu dags att berätta varför och hur ditt företags produkter och tjänster är vetenskapligt grundade och kan stå emot tredjepartsverifiering och certifiering. Och när dessa certifieringar förmedlas strategiskt kan de hjälpa till att välkomna nya och försäkra befintliga konsumenter om styrkan i deras köpval och motverka greenwashing.
2. Företag kan avsevärt öka varumärkets räckvidd - ibland med så mycket som 24-33% - när hållbarhetspåståenden kopplas till mänskliga och miljömässiga effekter som vi alla kan relatera till.
Enligt CSB-rapporten kan ett företag marknadsföra sina tjänster och produkter mest effektivt genom att se till att alla hållbarhetspåståenden och certifieringar delas med ett "enkelt, jargongfritt" språk och i samklang med andra viktiga och relevanta effekter som "har direkt koppling till konsumenterna, deras familjer och världen omkring dem".
Att till exempel säga att en livsmedelsprodukt "smakar gott" - utan något hållbarhetspåstående - är inte alls lika effektivt som att säga att en produkt smakar gott och är "tillverkad av ansvarsfullt anskaffade ingredienser som är SCS-certifierade som hållbart odlade" och som "stöder lokala jordbrukare". Dessa påståenden exemplifierar en effektiv uppdelning av hållbarhetspåståenden på relaterade påståenden, vilket ökar konsumenternas förståelse för varför dessa hållbarhetspåståenden är relevanta för dem och gynnsamma för världen i stort.
3. Hållbarhetspåståenden är mest tilltalande när de riktar sig till specifika demografiska målgrupper, psykografiska målgrupper och när de används i föredragna kanaler.
Resultaten av CSB:s studie visar att hållbarhetspåståenden antingen är de "mest tilltalande" eller de "mest tilltalande" påståendena för konsumenterna. Det innebär att företag kan dra nytta av att dela med sig av sina hållbarhetsprestationer eller miljöpåståenden till konsumenterna - särskilt när dessa prestationer marknadsförs strategiskt för att ta hänsyn till demografisk och psykografisk relevans.
Demografi är data som segmenterar en population utifrån olika egenskaper och variabler, medan psykografi är data som ytterligare delar in målgrupper i mindre undergrupper utifrån intressen, aktiviteter och åsikter (IAO). Det är viktigt att känna till de specifika målgrupper som företagets produkter och tjänster hoppas nå, men det är ännu viktigare att känna till demografiska och psykografiska data när man utvecklar strategier och meddelanden för att dela med sig av hållbarhetsprestationer.
I studien tittade man till exempel på demografi och psykografi och såg att koldioxidneutralitet, växthusgaser, förpackningsmaterial och avfallspåståenden tenderar att tilltala Gen Z mer. Dessutom spelar TikTok en "mycket inflytelserik roll" för att nå Gen Z, mycket mer än för Millennials och Gen X, medan Gen X föredrar TV. Alla hållbarhetsmeddelanden som ett företag väljer att dela med sig av bör ta hänsyn till demografiska och psykografiska faktorer och utformas för att nå ut till och väcka genklang hos den målgrupp man har och via de kanaler de föredrar.
4. De mest effektiva hållbarhetsmeddelandena och produktpåståendena återspeglar och knyter an till det som konsumenterna bryr sig mest om: sig själva, sina familjer och sina samhällen.
CSB fann att företag bäst kan nå ut till konsumenterna genom att använda ett språk som fokuserar på vad konsumenterna bryr sig mest om: sig själva, sina familjer, lokala bönder, barn och framtida generationer, djurhälsa samt hållbara och lokala inköp. I CSB:s rapport konstateras att "konsumenterna bryr sig mest om sig själva och sina familjer genom att spara pengar och producera mindre avfall". Det räcker dock inte med att erkänna vikten av konsumentens familj, utan företagen måste visa varför och hur deras produkt eller tjänst specifikt gynnar konsumenten. Lägre energiräkningar, spara pengar på energi, minska avfallet, arbeta med lokala gårdar, säkerställa klimatresiliens, ansvarsfullt inköpta ingredienser från lokala gårdar - det är alla exempel på specifika formuleringar som ger bäst genklang hos hållbarhetsinriktade konsumenter.
Inom SCS används många certifieringar av företag för att visa hållbarhetspåståenden som når ut till deras målgrupper. Hälsoproduktdeklarationer visar till exempel hållbara inköp av skogsprodukter med FSC-, SFI- eller PEFC-certifieringar, eller fisk- och skaldjursprodukter med MSC- eller ASC-certifieringar.
5. Utnyttja hållbarhetsmeddelanden för att fördjupa konsumenternas koppling till ditt varumärke.
"Hållbarhet i sig kommer inte att säkra en ledande position", står det i rapporten. "Hållbarhet kommer dock att bredda räckvidden och attraktionskraften, fördjupa konsumentkontakten och bör utnyttjas som en viktig anledning att tro." Även om CSB rekommenderar att man "identifierar det viktigaste hållbarhetsmeddelandet som når ut till konsumenterna och stöder varumärkets fördelar", kan vissa företag fortfarande vara frestade att förminska sina hållbarhetsresultat av rädsla för att dra till sig oönskad granskning eller uppmärksamhet.
Men om ett företag är osäkert på hur man bäst marknadsför certifieringsresultat eller hållbarhetsresultat som bygger på den senaste marknadsundersökningen, till exempel de resultat som publicerats i CSB-rapporten, kan det vara bäst att arbeta direkt med certifieringsföretaget. Genom att arbeta direkt med certifieringsföretaget för att förtydliga och stärka budskapen om hållbarhet får företagen inte bara möjlighet att bättre förstå effekterna och dra nytta av de fördelar som certifieringen ger, utan också att nå de konsumenter som driver efterfrågan på dessa produkter och tjänster i första hand.
SCS Global Services erbjuder ett brett utbud av lösningar för kundmarknadsföring och har under de senaste fyra decennierna arbetat med kunder, allt från lokala företag till multinationella koncerner, för att relatera certifieringsanspråk till specifika, positiva resultat för människor och samhällen runt om i världen.
Om ditt företag behöver hjälp med att bygga varumärkeskapital genom att marknadsföra dina hållbarhetscertifieringar, boka ett möte med en medlem av SCS Client Services Team idag för att titta på olika alternativ och budskap som kan påverka ditt varumärke positivt.