Hur man skapar de mest effektiva hållbarhetsmeddelandena
I vår förra artikel diskuterade vi de fem främsta anledningarna till att det fortfarande är viktigt för organisationer av alla storlekar att berätta om sina hållbarhetsresultat. Men tänk om du redan är inne på att kommunicera dina hållbarhetsprestationer och helt enkelt behöver mer specifik vägledning om hur du ska göra det? I den här artikeln dyker vi ner i de tre mest effektiva och forskningsstödda metoderna för att skapa och dela hållbarhetsmeddelanden.
1. Koppla ihop vetenskapliga certifieringar med konsumentrelevanta meddelanden.
Enligt rapporten "A Best Practice Guide to Effective Sustainability Communications" från New York University Stern Center for Sustainable Business (CSB) är ett av de mesteffektiva sätten att förbättra hållbarhetsbudskap att koppla tredjepartscertifieringar och vetenskapliga bevis till de resultat som är viktigast för konsumenterna.
Certifieringar som "SCS Indoor Air Quality Certified" eller"SCS Sustainably Grown Certified" visar på trovärdighet och transparens, men deras effekt förstärks avsevärt när de kombineras med tydliga och lättförståeliga budskap som vänder sig specifikt till konsumenten eller kunden.
I stället för att bara ange att en produkt är certifierad för inomhusluftkvalitet kan företagen till exempel betona hur certifieringen leder till faktiska fördelar, till exempel förbättrad hälsa för de boende genom att man undviker avgasning av giftiga ångor inomhus, vilket leder till renare luft för familjehem och kontorsarbetare. SCS Sustainably Grown-certifierade produkter kan innebära livsmedel av högre kvalitet som har odlats på gårdar som behandlar sina anställda rättvist, använder bästa jordbruksmetoder och främjar biologisk mångfald.
I CSB-rapporten betonas att dagens klimatmedvetna konsumenter behöver en övertygande anledning att bry sig. Genom att koppla de tekniska prestationerna i certifieringar till konkreta fördelar som är relevanta för konsumenternas liv kan företagen hitta en balans mellan trovärdighet och relaterbarhet. Detta tillvägagångssätt säkerställer att hållbarhetspåståenden når ut till målgrupperna och bygger upp ett långsiktigt förtroende och lojalitet bland konsumenterna.
2. Hållbarhetspåståenden är mest effektiva när de riktar sig till specifika demografiska och psykografiska grupper.
År 2022 rapporterade Forbes att om medlemmar i Generation Z (Gen Z) inte "håller med om ett företags moral, kommer många av dem att bojkotta produkterna helt och hållet och få sina vänner att göra det också".
Resultaten av CSB:s studie understryker även denna punkt.
Det är viktigt att känna till de specifika målgrupper som företagets produkter och tjänster riktar sig till, men det är ännu viktigare att känna till demografiska och psykografiska faktorer när man utvecklar strategier och budskap för att dela med sig av hållbarhetsprestationer.
Konsumentundersökningar som genomfördes av First Insight och Baker Retailing Center vid University of Pennsylvania 2021 visar "den makt som Gen Z-konsumenter har över äldre generationer när det gäller att påverka köpbeslut kring hållbarhet". Business Wire rapporterar om forskningen och förklarar att "Hela tre fjärdedelar av Gen Z-konsumenterna sa att hållbarhet var viktigare för dem än varumärket när de fattade köpbeslut. Som ett resultat av Gen Z:s inflytande över sina Gen X-föräldrar i denna fråga ökade Gen X-konsumenternas preferens att handla hållbara varumärken med 24 procent, och deras vilja att betala mer för hållbara produkter ökade med 42 procent sedan 2019."
Samma studie visade att även om majoriteten av de tillfrågade i alla generationer förväntar sig att detaljhandlare och varumärken ska bli mer hållbara, finns det ingen tydlig samsyn om vad "hållbarhet" egentligen innebär. Detta ger gott om möjligheter till utbildning och medvetenhet kring konkreta hållbarhetsprestationer. I PDI Technologies 2023 Business of Sustainability Index konstateras att 74% av konsumenterna bryr sig om miljöpåverkan från de produkter de köper, men att 79% av konsumenterna inte kan identifiera "hållbarhet". Med andra ord vill konsumenterna ha ett enklare sätt att identifiera miljövänliga företag och produkter och att förstå varför och hur hållbarhetspåståenden är sanna. 53% av dessa konsumenter föreslår ett tydligare språk på produkterna och 40% skulle vilja se en oberoende tredjepartsvalidering av hållbarhetspåståenden.
3. Effektiva hållbarhetsmeddelanden och produktpåståenden återspeglar vad konsumenterna prioriterar: sig själva, sina familjer och sina samhällen - och de är villiga att betala för hållbarhet.
CSB fann att företag bäst kan nå ut till konsumenterna genom att använda ett språk som fokuserar på vad konsumenterna värdesätter mest: sig själva, sina familjer och lokalsamhället. Marknadsundersökningar förstärker betydelsen av dessa resultat och visar att vissa konsumenter faktiskt är villiga att betala mer för produkter och tjänster som är hållbara och gynnsamma för deras samhällen.
Inom business-to-business kan företag använda sig av certifieringar för att verifiera sina hållbarhetspåståenden. Även om styrkan och sanningshalten i hållbarhetspåståenden ofta bekräftas genom en tredjepartscertifieringsprocess, kan en tydlig kommunikation till målgruppen bidra till att underlätta förståelsen och uppmuntra till hållbara köpbeslut.
Till exempel ger hälsoproduktdeklarationer (HPD) för byggmaterial en fullständig redovisning av de potentiella kemikalier som utgör ett problem i produkter genom att jämföra produktingredienser med en uppsättning prioriterade "farolistor" baserade på GreenScreen for Safer Chemicals och ytterligare listor från andra myndigheter. Strategiskt utformade meddelanden om dessa säkrare produktingredienser hjälper till exempel konsumenterna att förstå varför certifieringskrav och hållbarhetspåståenden är sanna och värda att välja framför andra produkter och tjänster som kanske inte har några verifierbara hållbarhetspåståenden alls.
Stärk ditt varumärke med effektiva hållbarhetsmeddelanden
Framgångsrika budskap om hållbarhet börjar med trovärdiga certifieringar och omsätter tekniska framsteg till konkreta fördelar för konsumenterna. Genom att anpassa påståendena till det som är viktigast för målgrupperna - personligt välbefinnande, familj och samhälle - bygger företagen upp förtroende och inspirerar till handling. I slutändan är det viktigt att dela tydliga, engagerande och relevanta budskap om era tredjepartsverifieringar av hållbarhetsprestationer. Dagens konsumenter är mer villiga än någonsin att stödja och betala för genuint hållbara val.
Vill du ha fler insikter om de mest effektiva sätten att utforma hållbarhetsbudskap? Läs gärna vår djupgående diskussion om CSB-rapporten, skriven av våra experter på Client Marketing Services.
SCS Global Services erbjuder ett brett utbud av lösningar för kundmarknadsföring och har under de senaste fyra decennierna arbetat med kunder, allt från lokala företag till multinationella koncerner, för att relatera certifieringsanspråk till specifika, positiva resultat för människor och samhällen runt om i världen.
Om ditt företag behöver hjälp med att bygga varumärkeskapital genom att marknadsföra dina hållbarhetscertifieringar, boka ett möte med en medlem av SCS Client Marketing Services Team idag för att titta på olika alternativ och budskap som kan påverka ditt varumärke positivt.
